侧面烘托亦高招
--经典广告语赏析之二
(教师中心稿) |
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四川省金堂中学童华池 有则笑话:某君进餐馆就餐,上菜时,见每盘菜的份量都少,心中不悦。餐毕结帐,老板照例征求意见。某君曰:“贵餐馆菜肴,味道佳美,只是盘子过大了。”老板听后,满脸通红。某君意在说菜的份量少,却又不正面指出,通过说“盘子大”而反衬菜少的事实,幽默之中,暗藏锋芒,艺术地达到了提意见的目的,以避免了斤斤计较的“小家子气”之嫌。某君所用,即是侧面烘托的手法。如柳永的《凤栖梧》词“衣带渐宽终不悔”句,以“衣带渐宽”突出了“人憔悴”历来为人所称道。这种方法,也可用于广告创作之中。 请看下面一则广告文字: “自12月23日起,大西洋将缩小20%。” 乍一看,令人大惑不解:“12月23日”是个什么日子?从这天起,为什么“大西洋将缩小20%”?大西洋乃世界第三大洋,面积有9千多万平方公里,将之缩小岂不是天方夜谭……原来这是美国喷气式飞机投入运营的一则广告。喷气式飞机比过去的老式飞机速度快了,乘客飞过大西洋,比原来节约了大量时间,也就相当于大西洋“缩小了20%”。这则广告不正面说喷气式飞机速度快,而说“大西洋将缩小20%”,这种“侧面”说法,使人在扑朔迷离中,经过一番思索,悟出答案。此广告巧设悬念,引人注目,曲径通幽,意味深长,坐不坐飞机的人,都会被吸引,广告效果不言而喻。 再看一例: “本公司在世界各地的维修人闲得无聊。” 这是瑞士钟表公司的一则广告。“维修人员”的职责,是维修“本公司”售出的产品;商业部门的售后服务手段,是吸引顾客的好措施。从几天、几月的保修,直至产品终身保修的许诺皆有。而这则广告上说维修人员“闲得无聊”是“正话反说”。若是产品质量低劣,返修者必踏破门槛,维修人员会“闲得无聊”么?“闲得无聊”是产品质量上乘,经久耐用的另一种说法,“世界各地”道出了质量好不是个别的,而是普遍的,十分巧妙。 以上两则广告,都是言在此而意在彼,侧面烘托,令人称奇。 (已刊发于《中学生》、《读写月报》) 相关链接:作品赏析
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