单元活动课：话说广告(网友来稿)
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厦门市乐安中学

教学目标：

1、通过活动，培养学生更广泛的兴趣爱好和动手能力及大胆想象能力，发展学生的形象思维。

2、培养学生语言交际能力。

3、通过活动，培养学生爱乡爱校的思想。

教学重点：

1、课前学生资料的收集整理。

2、课堂发言讨论，训练学生口头表述能力以及课堂参与意识。

3、进行校园公益广告的写作，训练写生的动笔表述能力以及培养学生的爱校观念。

教学难点：

1、知道学生理解广告的分类。

2、尝试进行校园公益广告的训练，培养学生的形象思维能力以及语言表述能力。

活动准备

事先学生搜集了大量广告。学生在前期活动中，已熟悉广告的多种形式。学生通过访问广告制作人，初步熟悉了广告设计的程序，学生准备了本活动所需的广告设计材料。

教学过程：

导入：

同学们，我们在日常生活中常常接触到广告。广告的主要目的就是宣传产品。在产品的推销过程中，它起着不可替代的作用，有时甚至有起死回生之效。同学们在本次活动之前搜集了大量广告，熟悉了广告的多种类型以及广告的策划方法。今天我们来开展一次"小小广告人"的活动。请大家踊跃参加。

今天我们的活动以分组竞赛的方式进行。我们将评选出最佳搜集奖、最佳分析奖、最佳创意奖、最佳广告人、最佳广告语五项大奖。请各组做好准备，争取拿奖。

大家知道：广告源远流长。从古到今有许多精彩的广告语。那么，我们今天活动的第一个环节就是：说出你认为最精彩的广告语，并使用你所知道的广告知识简要分析它的精彩之处。 也可找出你最不喜欢的广告，点评你认为他的拙劣之处，所使用广告要有一定的知名程度。

学生讨论：（略）

联系各种媒介上的广告。要求学生事先用彩纸将广告写出，并于背面帖上双面胶。

教师点评。

（1）一家理发店的墙上，贴着这样一则广告：“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。”而一家乡村理发店则以恐吓的口吻在广告牌上写着：“先生们，我要你们的脑袋！”

（2）一加油站挂着一块广告牌，上书：“假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟。不过请留下地址，以便将阁下的骨灰送交家人。”

（3）某牛奶厂在报上登出一则广告：“如果您每天吃一瓶本厂出品的鲜奶，连续坚持５２１４个星期，您将会活到１００岁！”

（4）一家美国报纸登了这么一则广告：“招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子。”

（5）花店广告：送几朵花给你最爱的人，但 不要忘了你的妻子。

（6）香水广告：本品最能吸引异性，故随本 品奉送自卫教材一份。

（7）空调广告：本品在世界各地的维修工是 最寂寞的

（8）理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上 功夫。

（9）印刷厂广告：“除了钞票以外，承印一切。”

（10）荷兰一家旅行社刊出一则广告：“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长２４小时。”

（11）一家瑞士旅游公司则在广告牌上提醒说：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，６０００年之后山便没有了！”

课堂小练习：

联想公司为了宣传自己的产品“联想电脑”，为了塑造更美好的企业形象，打了一则广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”请认真品味这则广告，回答下面的问题。（5分）

（1）广告中的“联想”一词，有哪两方面的含义？（2分）

答：

（2）请你谈谈这则广告妙在哪里。（3分）

答：

根据提示按要求做题：（15分）

敬业如天

重法如山

唯正义是从

（1）这是某律师事务所对自己的职业内涵和职业精神的诠释，请你从内容和语言两个方面进行简要的评析。（6分）

答：

（2）每一种职业都有自己的特性，请你从下面三种职业中任选一种，拟写3－4句话，既要突出其职业内涵和职业精神，又要简洁凝练，隽永典雅。（每句不超过7个词，不得套用上面的例子，也不要照搬古诗句）

选项：护士 农民 环卫工人（9分）

答：

（二）大家刚才说了许多精彩的广告语，那么这些广告可以分为哪几种类型呢？

从广告的处理方式看，有情感（感性）型、理智（理性）型、豪放型、幽默滑稽型。明星型

从其作用看，有公益型广告，销售型广告。

教师举例子分析：

1． Good to the last drop．

滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

2． Obey your thirst．

服从你的渴望。（雪碧）

3． The new digital era．

数码新时代。（索尼影碟机）

4． We lead． Others copy．

我们领先，他人仿效。（理光复印机）

5． Impossible made possible．

使不可能变为可能。（佳能打印机）

6． Take time to indulge．

尽情享受吧！（雀巢冰激凌）

7． The relentless pursuit of perfection．

不懈追求完美。 （凌志轿车）

8． Poetry in motion， dancing close to me．

动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

9． Come to where the flavor is． Marlboro Country．　　

光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）

10．To me， the past is black and white， but the future is always color． 　　

对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

11. Just do it.

只管去做。（耐克运动鞋）

12. Ask for more.

渴望无限。（百事流行鞋）

13. The taste is great.

味道好极了。（雀巢咖啡）

14. Feel the new space.

感受新境界。（三星电子）

15. Intelligence everywhere.

智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

16. The choice of a new generation.

新一代的选择。（百事可乐）

17. We integrate, you communicate.

我们集大成，您超越自我。（三菱电工）

18. Take TOSHIBA, take the world.

拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

19. Let’s make things better. 　

让我们做得更好。（飞利浦电子）

20. No business too small, no problem too big. 　

没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 （IBM公司）

这个环节中可以让学生将自己所收集到的广告粘贴在黑板上，再由同学一起来讨论类型。教师应当对各种类型的广告均有做适当的准备。

（二）设计广告

刚才我们大家一起了解的类型以及它的功用。通过学习，我们可以感受到生活中处处有语文的存在。现在我们一起来尝试进行广告与的写作。

厦门是一个旅游城市，在我们的美丽故乡，有丰富的人文资源与旅游资源，首先请大家为厦门拟一条旅游广告。（包括画面构思及广告词使用。）

作为一名初三的学生，你即将要告别这个校园，能否以你此时的身份，为我们的学校拟一则广告。

注释：这两道小题可以在课前布置。如果学生能力允许，可以指导其排出一个精短的小广告剧。

例：夕阳的余辉撒满校园，一学生背着书包走出校门，回望校园，依依不舍。画外音：蓦然回首，你依然在我心深处。

学生讨论：

学生自行点评。

教师总结。

引申练习：

在我们的身边，还有许多值得大家注意的地方，这些地方却往往让大家给忽视了。请你给这些地方拟订一则公益广告。

（1）班级卫生角：

（2）班级的门：

（3）学校（或班级）宣传橱窗：

（4）对班级中抽烟者：

（5）水槽：

（学生可根据自己的能力选做，A类生三则；B类生两则；C类生一则）

交流讨论。

教师总结归纳。

课后作业：

以“绿色校园”为主题，进行一次公益广告语竞赛。以班级为单位，设一等奖一名，二等奖两名，三等奖三名，给予奖状表彰鼓励。

附录材料：

世界著名经典广告语欣赏

2001年9月5日

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。

（1）雀巢咖啡：味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

（2）M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

（3）百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

（4）大众甲克虫汽车：想想还是小的好

60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

（5）耐克：just do it

耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响力逐渐式微。

（6）诺基亚：科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

（7）戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

（8）麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

（9）IBM：四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

（10）柯达：串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

（11）山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

（12）麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

（13）人头马XO：人头马一开，好事自然来

尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？

（14）鹿牌威士忌：自在，则无所不在

在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

（15）德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

（16）可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。

中国八大拙劣广告：

1.广告商品：水晶皂

拙劣类型：故作天真型

精明的厂家请来了一位昔日以唱儿童歌曲著称的红歌星为其助阵。显然这位“童星”还是用了自己最拿手的儿歌作为宣传形式，但其已日渐丰满的身躯与不饶人的年龄使她的表演让人无法接受。歌喉倒是无可挑剔，但其摆出七、八岁儿童的天真动作就显得过于做作了。

2.广告商品：洗洁精

拙劣类型：嗲声嗲气型

儿子放学归来，老爸要小试身手，做些好吃的饭菜。这在普通家庭是件极为常见的事，但令人不可思议的是，在这个家庭里老爸说的一口标准普通话，而虎头虎脑的小家伙却一嘴的“港味普通话”：“妈妈缩(说)，则桑(这上)面有细菌，啦(给)!”真想不出小家伙是在哪所学校学到的这些所谓国语，也许只有妈妈这个角色的出现，才能够让我们看懂些。

3.广告商品：方便面

拙劣类型：胡乱模仿型

借用大片中的经典镜头来宣传自己的产品，近期被广告商广为采用，如《泰坦尼克号》中男女主人公船头相拥的形式等。借用得好则事半功倍，起到良好的广告效应，而胡乱借鉴就会让人感到一头雾水，不知所云。这则方便面广告明显借用了汤姆·克鲁斯在《碟中谍》里偷取碟片的经典镜头，但吃方便面和偷碟片究竟有何关系不得而知，看过《碟中谍》的影迷会认为这种借用是一种亵渎，没看过的观众当然是丈二和尚———摸不着头脑了。

4.广告商品：啤酒

拙劣类型：不知所云型

适值夏季，喝杯啤酒是件颇为惬意的事，而各种啤酒广告也充斥着我们的荧屏。一名酒吧招待懒洋洋地打盹，几个酒杯和他捣乱，只有拿来了广告中推荐的啤酒，酒杯们才欣然接受。纷乱的画面，刺耳的声响，加上主人公拙劣的表演，丝毫没有一点美感，让人感觉不出这种啤酒的优势究竟在哪?!

5.广告商品：摩托车

拙劣类型：误导消费型

随着中国经济的日益发展，我们的产品质量业已达到甚至超过一些发达国家。因此，用外国人来作广告比起以前大大减少了。此则广告不仅用两位金发碧眼的老外驾驶摩托车急驰的镜头，而且一句“让街道变成舞台”的广告语又似乎起到了误导消费者的作用。众所周知，随着交通工具的日益增多，交通事故已经成了危害人民安全的无形杀手，其中最易出事故的摩托车在民间更被戏称为“一脚踹”，作为广告商应把自己产品的安全性放在首位，因此，此句广告语理应被删除。

6.广告商品：牛奶

拙劣类型：滥用明星型

为了增强国人体质，适当补充些乳制品是一条相当有益的建议，随着人民生活质量的日益提高，喝奶也渐渐被国人所重视。在各类乳制品广告中，有一条广告颇为令人不悦，广告创意本无可厚非，所请的广告明星也属大腕级人物，但片中给了主人公三处面部近景特写镜头，这位歌星年已不惑，沧桑而粗糙的面孔让观众一览无余，恰与以细腻柔和著称的乳制品形成鲜明的对比，消费者看到这张脸后还会去买这种牛奶吗?

7.广告商品：运动鞋

拙劣类型：崇拜明星型

随着人们生活水平的提高，运动已成为一种时尚，有一双舒适美观的运动鞋对体育爱好者来讲是必不可少的。让我们“欣赏”一下这则广告的创意：一位影视歌三栖明星在慢跑时帮一位少女拾起她掉落的毛巾，少女受宠若惊般高叫明星的名字，而我们的明星则潇洒地回应道：“嗨!×××(商品品牌名)!”我们必须承认当今社会确实存在这种追星现象，但在大众媒体上把这一现象公开宣扬，而且与广告产品本身并无直接联系，这则广告的创意的确值得商榷。

8.广告商品：透明皂

拙劣类型：俗不可耐型

这是一则近期热播于央视与各地方台的恼人广告。一位大娘不厌其烦地大肆夸耀一种洗衣皂，其欣喜之状让人不可理解，片中她的老伴也只是含笑点头。谁知该则广告在改版后变本加厉，又抬出了大娘的当化验师的女儿与一群邻居“叽叽喳喳”地帮着造势，先前默不作声的老大爷也出头加上一句小结：只是因为用了那块洗衣皂。不知这则广告还要热播到何日，也不知该产品至今销量如何，反正观众期盼能够早日远离这份无奈与喧闹。 作者邮箱： leanzhongxue@126.com

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