“一毛不拔”与“遗臭万年” ――经典广告语赏析之一 (教师中心稿)

中学语文教学资源网杂文参考作品赏析 手机版




四川省金堂中学童华池

上世纪30年代,上海的“梁新记”生产的牙刷,在100多家同行业厂家中,开始并无显山露水之处。老板印刷了大量的广告说明书作宣传,仍无起色。后遇一文人赠送四个字,老板茅塞顿开,以之作广告(当然还配有图),从此,“梁新记”声誉鹊起,生意大发,遂成为上海“刷坛”“霸主”。为“梁新记”翻梢的四个字即是“一毛不拔”。

众所周知,“一毛不拔”是一条贬义成语,用以形容人极端吝啬自私,用之作广告,岂不是老板自己打自己和耳光?但是,当一看到宣传的具体商品是牙刷时,则不禁要拍手称绝了:牙刷之所以为牙刷,刷毛是最重要的组成部分;牙刷损坏,除了把子断裂(这是很少的),多是刷毛脱落。衡量一把牙刷质量的好坏,主要是看刷毛耐用的程度——“一毛不拔”则是质量之至极。在这里,“一毛不拔”的贬义已经荡然无存,赋之以无与伦比的褒义。标新立异的广告,“一毛不拔”的牙刷,有谁不喜爱呢?

无独有偶,北京一家老字号“王致和”是生产臭豆腐的,老板的广告也是别出心裁:“王致和遗臭万年”。这“遗臭万年”也是贬义词,形容人臭名流传,永远受人唾骂,是一句典型的骂人的话。要说“贬”的程度,是够厉害了——被骂者多是历史罪人。但当知道宣传的商品是“臭豆腐”时,“贬”则变成了大大的“褒”了:臭豆腐区别于其他的豆腐乳,靠的就是特殊的“臭”味,如果臭豆腐不臭,还有谁来买呢?臭豆腐越臭,买的人越多,这臭豆腐的名声就越好。这独特的臭味,因之而获得的“臭”的名声,以至这“臭”可遗传万年了。前不久看一则报道,说北京的市民喜爱传统美食,列举的不多几家名字,其中就有“王致和”臭豆腐。“遗臭”之说,由此也可得一佐证。

上面两则广告,有着异曲同工之妙,这妙处就在于把握住商品自身的特点,选择好从字面上扣合产品特点的贬义词,这样贬词褒用,既引人注目,又耐人寻味。这两则广告确实是被实践证明了的成功的典范之作。但是此法与反语不同,反语是使用与本来意思相反的词语或句子去表本意,而要在特定的语言环境使用。上面两则广告若要用反语表示,第一则应是“刷毛尽落”之类,第二则应是“流芳百世”之类,这样,就显得不伦不类了。

(已刊发于《中学生》杂志)

相关链接:作品赏析

·语文课件下载
·语文视频下载
·语文试题下载






点此察看与本文相关的其它文章』『相关课件』『相关教学视频|音像素材


上一篇】【下一篇教师投稿
本站管理员:尹瑞文 微信:13958889955