又落美丽陷阱

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又落美丽陷阱

四川省金堂中学  童华池

在互联网上看到《广告的是与非》这个题目,我便想起了6年前亲历的一次广告语征集活动。

1997年春,华灵牙膏公司以“8万元求8个字”征集广告语,醒目的广告在多家报纸刊出。不久,征集活动揭晓,高中头鹄的是成都某厂的一位27岁的青年工人。当时我一读完报纸,就忍不住叹曰:又落一次美丽陷阱!确实是这样。广告语的征集活动,确实有 一层美丽的外表:头奖的奖金通常都在千元以上;此次的8万元虽不算极至,也是相当的不菲了。获奖者除能得重金,大名还可见诸报端,可谓名利双收了。不能获大奖,也往往有几十至几百元的奖金奖品(此次的“入围奖”不知何故至今未能公布),加之广告语创作起来不像写一篇文章难(当然是在一般情况下),故应者如云。殊不知,这美丽 的外表下,通常都有陷阱。虽不至置人于死地,可也会把你折腾得神魂颠倒好一阵。君不见,望穿双眼后,要么,头奖空缺,要么,获奖者姓名公布的是假名,或是身份证为空号;要么,只有征求广告语的广告而无揭晓广告……诸如此类,不胜枚举!之前,我参加过不少广告语征集活动,为多少次“应者如云”者中之一,也得过从几十元到一百多元的小奖数次。但更多的结局不是名落孙山就是音信杳无——掉进“美丽的陷阱”。多次起誓洗手不干,却又不能自拔,最终挡不住那“美丽”的诱惑。此次参加华灵牙膏广告语征集活动即是。

此次我一口气写了28条,自我感觉还比较良好,心想,8万元不敢高攀,得个入围奖——跻身于那60名中该可以吧?哪知又是落到陷阱!

高中头鹄者我与之并无成见,得此8万元——何况还要纳税3万2千元,虽有些“暴富”,但与买彩票获小轿车、套房,甚至于获数十万数百万元比起来,构思8个字毕竟比直接掏两元钱要难些。但就这8个字来说,我实在不敢恭维!“华灵让你笑得更美”,无论从哪个角度讲,都不能说是“顶尖之作”。“华灵”是牙膏的品牌,“让你笑得更美”的商品多如牛毛!此广告突出商品的本质特点了吗?再看8个字的读音,“华灵”二字是平声,其余6字都是仄声,要“琅琅上口”恐怕说不上吧?总体衡量,如果以“平庸”二字作结,未免太刻薄了些,以“一般化”评之,亦就差不多了。兴那么大的浪子,搞了一次影响面那么大的活动,以这样的结局告终,难以让人口服心服。我就不服气:“华灵让你笑得更美”“顶尖”在何处?如果这样的广告语也是“技压群芳”而值8万元,那会给广告语的创作和评价造成怎样的混乱!什么是真正的优秀广告语的真正的标准?广告语的创作与评价还有什么原则可以遵循?

参加此次广告语征集活动,深感又被人愚弄了一次。我想,同我一起应征的两万多读者,不会百分之百都服气吧?与其说,“华灵让你笑得更美”,倒莫如说,此次征集活动是让“华灵”的总裁笑得更美!8万元,再加上至今未见兑现的60名入围奖的奖金6000元,总裁先生比较廉价地打了一次满意的广告——多的不说,至少两万应征者,是将“华灵牙膏”深深地印在了脑子里——这比直接打产品广告,划算到哪里去了!广告效应真够让总裁先生笑上一辈子了!……

——以上诸多话语系6年前的真实心态的写照。 其实,总裁先生并非能够笑上一辈子——现实生活同总裁先生开了一个大玩笑:“8万元求8个字”后的当年下半年,从报纸的头版刊登的《四川省成都市金牛区人民法院公告》上得知,当年心高气昂以重金征集广告语的成都华能电线厂法定代表人XXX(姑且隐去真实姓名)先生,以赖帐1109万元的“实绩”而荣登榜首——说到这里,须插上一句:踏人痛脚乃是不义的,说广告就说广告,本不该提及总裁先生巨额赖帐一事;但我总忍不住在想:“8万元求8个字”的整个“谋略”,与总裁先生日后的结局究竟有无必然的联系?……

牢骚发了这么多,心情也舒畅了许多。末了再噜嗦一两句:现代社会是离不开广告的;但广告的大千世界里,确实有陷阱!广告语的征集仅仅是“广告”的一个小小的方面而已!……

[附]

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